[原创]新品牌的市场营销策略

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谦卑的心

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幼儿园

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电梯直达

1楼

发表于 2006-5-18 15:23 |只看该作者 |倒序浏览

>一个新的品牌的兴起，必然要经过一个市场培养、认知、发展的过程，在当今螺杆压缩机市场竞争异常激烈的情况下，老品牌的企业一方面花大量的人力、物力和财力巩固自己已有的成熟市场，另一方面，利用自己的品牌优势和客户资源，拼命地抢夺新的市场，在这种情况之下，新的压缩机品牌如何才能在市场上立足、成长？我想，任何一个新的品牌在推向市场前，必须从市场定位、目标市场策略、产品策略、价格策略以及销售渠道策略几个方面进行系统周密的分析，确定好自己的目标和行动方向，通过强有力的市场活动，才有可能在市场上占据一席之地。
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>正确的市场定位对企业来说是至关重要的，一个新的企业或是新的品牌，首先必须对自己有一个正确的市场定位，有了明确的定位，才能有制定相应的具体的销售策略。企业或是品牌目前在行业中是处于什么样的位置，有哪些优势，哪些劣势，产品质量、价格和服务目前处在一个什么样的水平？只有清楚地认识到这一点，制定的策略才有针对性，才是可行的。
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>新品牌投入市场，最大的困难是因为客户资源少、产品知名度小，而不易被用户认可，而新公司前期往往还存在缺乏专业的销售人员问题，不可能采取普遍撒网的市场策略，而应该在短期内有针对性地选择一些区域或市场进行重点突击，快速建立自己的客户群，然后逐步向外扩展。
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>个人认为，在选择区域时，要重点考虑到市场成熟性及业务人员现有的客户资源两方面。要快速地进入市场，应该重点考虑成熟地区，成熟地区的市场消费已形成规模，用户对产品已有深刻的认识，并不盲目崇拜品牌，而更注重产品的实用性，更倾向于购买性价比更高、服务质量更优的产品，这为新品牌的进入提供了便利的条件。更为重要的是，成熟地区的经销商也很成熟，他们触角可以伸到任何地区和任何行业，更利于新品牌的推广。对于不成熟的地区，可作为长期发展目标，不宜急于求成。对于现有业务人员熟悉或有现成客户资源的地区或行业，可作为重点的突破口，利用良好的售前及售后服务去赢得客户的信任。
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>当然，新产品投入市场，如果跟其它品牌比较没有任何的产品优势或是产品方面有明显的劣势，想进入市场难度是非常大的，所以企业在将产品投入市场前，可以有针对性地开发设计几款对市场有极大诱惑力的产品去冲击这个市场，或者通过广告宣传达到这一目的，让所有经销商都知道我们的产品是既好价格又实惠，这样他们就会有和我们合作的想法。
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>企业的竞争无外乎产品质量、价格和服务等方面的竞争，有了好的质量，还要有好的价格，有了好的价格，还要有好的利润分配政策，所以企业除了根据自己目前的市场定位制定有竞争力的价格之外，更重要的是要制定对经销商的让利政策，产品进入市场的前期，应该确保经销商的利润，不仅如此，厂家还应该把售后服务的利润尽量向经销商倾斜，给他们最大的优惠。
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>新产品的市场推广，前期最主要的目标是在最短的时间内，让更多的客户接受并使用新的产品，因此在渠道策略上应该采用直销和经销商销售并存的销售模式。
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>经销商模式应该说是效率最高、范围最广的一种销售模式，它可以作为一个成熟品牌的常规的营销模式，但问题是在产品推广的前期，老的、有实力的经销商不可能一下子就接受一个新的品牌，而新的经销商往往因缺乏市场影响及客户资源在短期内起不到令人满意的效果，因此在很大程度上，需要业务员利用现有的社会资源和客户资源去开发第一批用户，并从服务上给予强有力的支持，建立用户的信心，同时也增强经销商的信心。
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>另外，要实现短线和长线销售两条线同步发展的市场策略。短线销售是75KW以下的机型，一般不需要通过公开招标或议标，能在较短时间内签单的项目，短线销售以经销商为主，业务员必要的时候可协助经销商完成，但作为企业，切不可截留经销商的利润。长线销售是指一些大型的项目，一般是90KW以上的项目，大多通过招标或议标形式确定厂家，因涉及到很多方面，经销商是无力去单独做的。这些项目周期长，花费精力大，一般采取直销的方式，业务员必须树立这种长期跟单的意识和信念。尤其在新产品推广的前期，要多参与投标，以提高自己的知名度。
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>为实现以上的营销策略，应建立科学的营销系统，首先，物色一批有市场和行业经验的资深业务人员，建立营销系统的核心框架，利用这些业务人员的社会资源和客户资源，去开发第一批客户。这些人员分派到各地市场，在各地市场以办事处名义开展工作，设立办事处的最终目的就是建立起稳固的销售网络和和形成良好的客户管理体系。这两项工作完成的质量好坏直接影响到产品的区域市场销售成绩，所以办事处的设立是对销售初期的产品非常必要的。
大框架建立起来之后，就要充实一线的销售人员，销售人员最好从当地招募，这样可确保人员的稳定性，人员初期以2-3人比较合适，办事处直接归属公司销售部管理。
办事处前期应以熟悉市场， 熟悉经销商，拜访老用户，走访新客户，扩大品牌知名度为主，充分利用当地业务员，要跑遍每一个工业区、乡镇，把所有拜访的客户及经销商信息都登记在册，建立经销商、客户信息信，尽快形成初步的销售和信息采集体系，对意向客户进行及时跟进拜访，这其中必须分类近期、中期、远期客户，针对不同的客户产用不同的工作方式。业务人员的考核，前期不宜单纯以销售额作为主要的考核指标，应该从业务拜访、意向客户的挖掘、项目的跟进、经销商的发展等方面进行综合考核。