做有意义的广告

天使魔鬼

从广告诞生的第一天起，它就向着一个不讨喜的方向发展，广告不断地通过骚扰我们的生活来达成引起我们注意的目的，当我们每日浸泡在广告的侵扰之中，很显然这种单向的灌输式传播的效率已经越来越低。

作者：陆亦琦

我们每时每刻都在寻求一切与消费者交流的机会，并且为此投入巨资。从广告诞生的第一天起，它就向着一个不讨喜的方向发展，广告不断地通过骚扰我们的生活来达成引起我们注意的目的，当我们每日浸泡在广告的侵扰之中，很显然这种单向的灌输式传播的效率已经越来越低。我们都在不断寻求一种全新的交流方式，一种让消费者能记得住（并产生行动）的方式。也许双向互动的方式，让消费者也积极地参与其中对此会有帮助。

　　说到双向互动，我们自然会想到网络。与电视相比，网络的确有双向性与互动性。然而，消费者并不是能互动就一定会互动，他要是对你的东西不感兴趣，他不会来与你互动。虽然网络广告是近年来成长最快的媒体板块，然而很多仍然只是Banner Ad标题广告，其基本形式与传统广告没有太大区别，只是多了一个可以点击看细节的功能。这些所谓的互动从实际意义上说，可能还不如让消费者坐在沙发里进行单向灌输来得有效。其实无论互动与否，关键是要消费者自愿参与进来，这样他不仅会记住你的产品/服务，而且对你产品/服务的喜好度也会因此增加。

　　奥美创始人大卫·奥格威David Ogilvy早在1951就向世人展示了一个非常有意思的营销原创案例。Guinness Stout品牌是奥格威成为奥美当家人后的第一位客户。在这个经典案例中，大卫·奥格威既没有给我们灌输Guinness啤酒的口味，也没有向我们高呼为Guinness干杯，更没有落俗地展示一群人一起喝啤酒的场景……大卫·奥格威选了九种不同的贝类，每幅画面都有一种贝类的照片和与其生物、地理、人文相关的介绍。大卫·奥格威将此命名为“Guinness贝类指南”，他只是在画面的左下角印了一个小小的Guinness啤酒瓶，并用小字写上“与Guinness啤酒共用，所有贝类都将是最佳美味”。这套主角是贝类的平面广告，为喜欢贝类的消费者带来的是知识、兴趣、谈资，即使对于不食贝类的消费者也同样具有吸引力与亲和力。这套印刷的广告作品今天已经被镶上镜框，只能在收藏市场找到。广告的确是品牌做的，只是品牌非得是其中的主角吗？做主角靠的是创意，做配角却需要有智慧。

　　在凯洛格读书时，科特勒曾给我们讲过一个他在正式出版的书籍没有提过的市场营销的定义：“营销就是为消费者创造真正的价值”。这个概念我一直记着，不过很长一段时期并没有真正领会这个定义的深刻含义，最初只是觉得这是科老警示我们：不能因为学的手段多了，就产生忽悠消费者的念头……直到干了这么多年营销后，才慢慢对这个特殊的营销概念有了进一步认识。现在看来，科老在这里指的“真正的价值”应该是一个广义的价值，它不仅包括产品或服务本身带来的价值，也应该包括营销行为本身给消费者所带来的价值，这种价值包括对消费者知识的增长、善意的贴士、谦卑的倾听、受鼓励的参与，等等。同样，消费者对你的认识也不仅仅在于产品/服务本身，更不只限于功能，消费者的价值观是整体的、多维的，而营销活动这种沟通本身也是一种价值观的体现。

　　本文摘自东方出版社《陆博士说：营销时代》，作者：陆亦琦