【jdb电子游戏平台网站 网】所谓内容营销就是通过生产、制作和发布有价值的、有吸引力的内容去吸引、获取和聚集匹配度高的客户群体，最终使客户群体转化并产生收益。内容营销伴随着互联网大潮的兴起，逐步为包括jdb电子游戏平台网站 在内的广大工业品企业所采用。不过，时至今日，工业品内容营销采用率依然不高，很多企业依旧坚持传统的“广告思维”。就本质而言，jdb电子游戏平台网站 企业广告也是一种内容形式，只是这种内容形式融入了更多的创意化、专业化与实用性色彩，目前看来，多数内容营销规模、形式等都有限。jdb电子游戏平台网站 内容营销并不反对内容的创新性，但却更需坚持一种理性、深入而透彻的专业沟通，其作用并不局限于广告所发挥的核心诉求传达与告知，更追求深度沟通与说服。毫无疑问，jdb电子游戏平台网站 企业广告内容营销需立足产品、技术与服务，通过价值化内容来深度征服客户。

　　根据罗兰贝格咨询公司发布的《B2B销售的数字化未来》一文，B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。并且，90%的B2B买家会搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。可见，过去以销售人员推广为主的B2B销售模式，在信息越来越对称的当下已无法满足营销需要。因此，打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要，而内容营销可在这方面发挥关键作用。内容营销的重要性从数据上就可以看出来，根据《2017B2B行业内容营销白皮书》，内容营销比传统营销成本更低，能节省62%的费用，并且能带来3倍以上的效果。

　　jdb电子游戏平台网站 营销是对专业的商业型客户做营销，需要对关键决策者及周边影响者做功。同时，在jdb电子游戏平台网站 产品大众化浪潮之下，客户背后的消费者也成为营销传播的对象。然而，历经几十年的发展，jdb电子游戏平台网站 产品内容的生产、分发与传播环境发生了巨大变化，尤其是应用场景和需求发生了巨大变化，客户主权化及个性化需求正在挑战传统营销。在此背景下，jdb电子游戏平台网站 产品内容营销需要进行转型与变革，重新规划内容营销方向，使其在影响企业决策者及周边影响者方面起到重要作用，进而积聚客户流量、孵化线索并促进产品销售。

　　从企业中心化到客户中心化

　　jdb电子游戏平台网站 营销由产品体验时代跃迁至品牌体验时代，内容营销虽然立足产品，但终究要回归品牌。很多jdb电子游戏平台网站 在功能、性能上可以相互替代，但强势品牌仍有更多的机会胜出。如今，jdb电子游戏平台网站 营销进入客户主权时代，以客户为中心的jdb电子游戏平台网站 企业会因尊重客户而得到回报：可与客户产生更多的互动，产品更容易得到客户尊重，并且客户忠诚度高且品牌黏性强。营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》一书中指出，“内容营销做得好的品牌，能提供给客户高品质的原创内容和品牌生产过程中的趣闻”，这道出了内容对jdb电子游戏平台网站 品牌塑造的价值。以企业或产品为中心的内容营销，将主角设定为自己，强调为客户提供什么产品、客户如何使用产品，以及使用产品可为客户带来哪些变化等，主角是“企业”；以客户为中心的内容营销，将主角设定为客户，针对客户遇到什么样的困难，如何应对挑战取得增长，以及提供什么样的客户感兴趣的经验、技巧、方法、工具等，主角是“客户”。换言之，以企业或产品为中心的内容营销，把产品带给客户，而以客户为中心的内容营销，是把客户带到产品前并让客户记住品牌。

　　可见，内容围绕着客户转才是王道，即便是谈产品，也要告诉客户产品特征、优势、利益及相关支持证据，从内容体验到产品体验，再到品牌体验。很多成功的个案告诉我们，相比产品推广，将内容推广出去所获取用户反馈的时间和链路均会短很多。

　　从自主生产到社会化生产

　　如何持续生成好的内容，这是jdb电子游戏平台网站 企业开展B2B营销最头痛的事。jdb电子游戏平台网站 企业应认识到，在内容生产上企业只是“北斗星”，引领着营销方向。针对目标客户需求与兴趣，进行信心沟通并建立信任。jdb电子游戏平台网站 企业在自主生产内容的同时，要为内容社会化生产提供基本素材。但自主生产内容已无法满足营销需要，内容必须实现社会化生产，笔者称之为“众产”，而与之对应的社会化营销则称之为“众销”。工业品内容生产要依赖企业及社会化共同生产，企业必须把握这一“风向”，这是jdb电子游戏平台网站 企业内容营销的主流。

　　jdb电子游戏平台网站 营销靠不靠口碑？当然。口碑营销力依旧不可小觑，例如典型客户证言、客户最佳实践案例、研讨会客户讲稿、企业内刊客户文章等（这是企业自组织、自生产内容），以及工业社区论坛讨论、工业品电商评论区评论等（这是来自于专业人士及客户生产的内容）。除jdb电子游戏平台网站 企业自主生产外，内容营销最具价值的内容生产主体还包括：第三方专业测评机构提供的产品测评、行业专家提供专业性推荐文章、行业媒体大V创作的自媒体测评内容（PGC）、工业品用户生产内容（UGC）、行业媒体撰写的职业性内容（OGC）等。在这些方面，包括jdb电子游戏平台网站 在内的工业品明显不同消费品，其内容一定要基于专业性。

　　从传统媒体（介）到新媒体（介）

　　长期以来，jdb电子游戏平台网站 内容营销习惯于文字或“文字+图片”形式，但随着内容营销的“载体”（媒体或媒介）增多，内容营销的形式不断得以创新，且多样化和生动化，并从线下走向线上，移动化趋势明显，且未来趋势是走向数智化内容展示终端。从产品手册、研究报告、白皮书、电子书、电子光盘等纸质或电子版内容，通过免费赠阅、留资索取或下载外，长图、H5、海报、视频、VR/AR等数智化形式也在广为采用。诸如，营销长图是一种非常适合移动端的宣传方式，与传统的H5图片展示不同，营销长图通常只需要一页的展示，就能向用户有条理的呈现出大量的图片内容。就拿工程机械行业来说，微信公众平台长图被广泛利用，如中联重科、雷沃重工、柳工机械、小松中国等品牌。再如，H5微网页是可以让用户更加直观的体验互动，作为一种新的移动媒体广告模式，大规模运用于小程序及互动交互网页中，适合组织快闪、一镜到底、抽奖、答题、投票、红包、游戏等活动营销。随着短视频内容营销走红于消费品行业，也走进了jdb电子游戏平台网站 等工业品营销领域。

　　尤其是短视频，通过短平快、内容丰富的优势，一举打破传统工业品营销刻板教条、内容信息量低的缺陷，使其更容易被了解、接受并走进用户内心。美国内容营销机构在《2016北美B2B内容营销标杆、预算及趋势报告》中指出，内容营销的表现形式多样化的趋势已经十分明显，79%的企业应用视频形式传递品牌信息。在加速迭代的自媒体时代，短视频已成为炙手可热的营销新阵地。作为国内工程机械领军企业，徐工挖机跨界玩转短视频营销。在碎片化的信息时代，有场景、有剧情、有看点的短平快内容是用户日常娱乐的刚需，徐工挖机在精准把握用户需求的基础上，积极开拓短视频流量阵地，多点式进行内容传播。

　　从广告宣介物料到工具资料型物料

　　jdb电子游戏平台网站 企业内容营销强调营销工具的实用性与留存价值并重，不再是单纯的产品说明书、宣传DM单、宣传手册等易耗宣传品。很简单，非一次性消耗的内容物料具有长期留存价值，如可使jdb电子游戏平台网站 采购人员、一线操作人员学习、检索与备查。这就决定内容从“广告性质”的宣介型内容转向工具资料型内容。简单的信息性内容可能还不能满足jdb电子游戏平台网站 采购及应用人员，他们需要更多个性、实用的东西。工具箱可以作为一种小型的、补充性内容。

　　毋容置疑，带有推销味道的简短文章或图文对jdb电子游戏平台网站 采购人员的吸引力大大降低，而深受他们喜欢的是具有查阅与收视便利性的真实客户最佳实践案例、虚拟场景最佳案例、产品使用宝典、行业白皮书、市场调研报告、专业知识干货等内容。不过，内容营销要立足客户购买旅程，即购买周期性。针对jdb电子游戏平台网站 的不同销售阶段，所需要的内容工具也有所不同。如内容分周期，可分为客户认知、客户评价、客户决策三大阶段，并采取不同的内容工具：

　　从广泛覆盖分发到精准定向分发

　　jdb电子游戏平台网站 企业务必记住一点，内容永远服务于流量，内容永远忠诚于客户。因此，内容营销要立足于客户圈层，如金通灵公司主要从事鼓风机、jdb电子游戏平台网站 、汽轮机等工业装备研发、生产与销售企业，企业生产的氢燃料电池空气jdb电子游戏平台网站 目标客户是大巴车、物流车等整车厂，以及燃料电池模块的系统集成商。对于整车昌与系统集成商，就是两个不同客户圈层，要提供让圈层客群吸睛的内容。正如营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》一书中指出，“内容营销生产有趣、贴切、有用的内容，目标是与特定的用户群展开有关内容对话的营销方法”。

　　内容营销服务于私域流量，如自营电商、销售公司（办事处）、经销商、代理商、最终用户、工业展等，并且内容分发有一个基本原则：多元渠道、内容互补与流量叠加，这就如“见什么人说什么话，才能交到更多的朋友”。可以延伸理解一下：多元渠道与内容互补强调针对不同渠道特点采取不同的内容，针对不同圈层渠道客户兴趣，来获取来自不同渠道的流量，收获累积流量增量，以增加营销线索并提升销售规模。另外，还要充分考虑客户的难点、痛点、痒点，客户喜欢到哪里寻找答案，哪里就是内容分发的目标阵地。另外，这也是其兴趣点。充分关注热爱学习的客户，他们学到手的知识，终会有一天应用到工作之中，至少会被当成采购建议在必要时提出来。其实，这就是分层、分群、分类分发为基础的精准分发，若做不到这一点，内容营销不但增加成本，反而会成为“垃圾信息”，并产生负面影响。专业精准分发立足于内容传播阵地精准、目标市场精准、传播对象精准，可高效触达目标客户。这很好理解，不同的网站及社交媒体、不同区域市场、不同类型的客户都要与内容高度匹配，即内容匹配客户（CFM）。这又提供了精准分发的另一个视角，利用内容分发渠道的特征与特色，提供恰当题材与形式的内容。jdb电子游戏平台网站 内容分发有几个核心目的：一是服务于客户产品寻源；二是服务于市场启蒙教育；三是提供自助服务；四是技术交流与创新；五是jdb电子游戏平台网站 电商引流导流……因此，针对不同内容与传播目标，jdb电子游戏平台网站 企业宣传必须专业精准地分发到各自的内容阵地。

　　从搜索主导到搜荐结合

　　jdb电子游戏平台网站 等工业品B2B营销与消费品营销有一个共同点：兴趣至上。消费品在商品货架前或电商详情页上，消费者只需3-7秒就可对自己感兴趣的商品做决策。jdb电子游戏平台网站 营销与消费品营销的典型差异点是采购随机性差、感性弱，理性化程度高，而且需要一个“评价周期”。在“评价周期”内，必须立足客户的注意力建立起认知与兴趣。其实，jdb电子游戏平台网站 内容营销的一个核心价值就是缩短这个“评价周期”，因为在采购委员会或采购团队进行评价之前，就有机会用内容营销征服采购决策人员及相关影响者。

　　毫无疑问，jdb电子游戏平台网站 内容营销需要解决两个问题：一是吸引采购人员注意；二是建立起采购人员的兴趣。无疑，这可以增强工业品营销的目的性与针对性，这也是jdb电子游戏平台网站 内容营销的内容基石。另外，很多专业jdb电子游戏平台网站 采购网站及招投标网站的采购信心，其中也隐藏着客户对产品的关键需求。因此，jdb电子游戏平台网站 内容营销的关键是围绕客户的兴趣引擎做文章，而兴趣引擎（Interest Engine）是一点资讯独创的专利技术，在底层技术架构上把搜索引擎和推荐引擎有机交融。既提取了搜索引擎的数据爬取、文本分析等技术优势，也结合了推荐引擎利用个人画像（Personal）推送内容的形式，可智能分析用户兴趣爱好，从而为客户精准推荐他们真正有需求的内容。为此，工业品企业需做好自有线上媒体的网站结构优化及关键词优化，还有自媒体账号内容的关键词优化。同时，针对所入驻的工业品电商平台，可提出关键词优化要求，并做好重点产品针对访问者兴趣的个性化推荐。

　　从“泛营销”到整合营销

　　长期以来，jdb电子游戏平台网站 企业存在一个思维误区，很多人认为传播阵地与传播工具越多越好。尤其是免费线上媒体，更是不吝惜时间与笔墨，开始全网“泛营销”，这不合时宜。精细化服务及口碑营销时代，愈发需要jdb电子游戏平台网站 企业“粗中取精”：看住核心内容传播阵地、用好核心内容工具、沟通好重要获客线索。因为很少有工业品企业，拥有专职内容营销团队。即便国外企业，即便设置了首席内容官（CCO），超过3人的专职内容营销团队也不多见。同时，随着社交媒体兴起，很多企业建设了大量的企业、品牌、产品或服务账号，甚至鼓励全员开通社交媒体账号，大肆开展覆盖化宣传。可是，传播内容基调、规范性等方面谁来管理？并且内容口径如何统一？此种情况下，内容整合营销成为必然。

　　在国外，营销组织系统包括销售部与营销部，相当于一些中国jdb电子游戏平台网站 企业采用的销售部与市场部并存模式。但是，很多jdb电子游戏平台网站 企业并没有设置市场部，这大大削弱了jdb电子游戏平台网站 整合营销能力。首先，整合营销要求企业整合企业内外部营销资源、营销工具并用一致的声音传达品牌、产品及服务信息，以一个基调更容易建立客户认知，这是客户快速产生兴趣的前提。其次，全网“泛营销”获取的线索（Leads）较为复杂，精准度不够，市场部需要对线索进行过滤与清洗，从营销线索（ML）到市场部认可营销线索（MQL），才能将线索转至销售部，成为销售部认可的销售线（SQL）。如果以多个基调进行内容传播，聚集的流量（电话咨询客户、网站注册用户、自媒体粉丝等）会过于庞杂，增加不必要的线索优化工作量与营销成本费用。

　　从“推式”营销到集客营销

　　内容营销本质上是注意力营销，这是集客营销（inbound）的显著特征，以内容为吸引力聚积流量，拉动客户参与、互动并进行采购。传统营销是推式的（outbound），长期依赖人力销售推广与广告推广。随着互联网及数字媒体兴起，传统工业品广告效应减弱，且人力成本越来越高昂、转化效果不佳，集客营销逐步取代推播营销走向前台。内容营销的实质是私域营销，以发掘、孵化、转化线索（Leads）为主线，并建立健康的内容生态，将客户数据资产沉淀于工业品品牌，并在客户生命周期中发挥不同的作用。B2B内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，要在不同的生命旅程采取不同的内容营销策略。jdb电子游戏平台网站 企业需要通过与生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，分发传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的增购复购机会。

　　jdb电子游戏平台网站 等工业品B2B营销有两大关键词：营销线索与营销漏斗。营销线索是客户“抢夺增量”之源，而营销漏斗则是“去杂取精”之本。工业品营销获客与消费品显著不同，在于工业品更强调客户旅程（CJ）与客户生命周期价值（LTV），且客户档案（数据库）可视化并可以全生命周期跟进，比消费品更容易操作。即便在客户在营销漏斗进行数据清洗过程中被过滤掉，或者营销线索在商机化过程中被淘汰，以及老客户中途流失，工业品企业皆可保持良好的客户洞察，并采取相应的内容攻略。根据Convertlab荟聚发布的《B2B内容营销报告》，客户生命旅程各阶段的内容营销的占比为：漏斗前期（产生意识/兴趣）占50%；漏斗中期（考虑/意图）占22%；后期（评估/购买）占14%，售后服务期（忠诚度/品牌宣传）占11%，其他为3%。可见，有86%的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服务期，其他则为3%。可见，jdb电子游戏平台网站 内容营销重在前期积聚私域流量并转化、沉淀客户，而后期的客户再营销及服务，则基于已有的信任基础，更多的是新产品内容沟通，以及服务细则内容传达与落实。

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